DDMA clinic: ING op maat marketing

DDMA clinic: ING op maat marketing

Op Maat Marketing is dat elke klant een individueel aanbod krijgt in het kanaal van keuze. Het klantprofiel bepaalt wat en wanneer iemand iets ontvangt.

ING was in november 2013 winnaar met de ‘Op Maat Marketing implementatie’ van de Customer Data Award tijdens het DDMA congres Data & Dialoog in Praktijk . De vakjury: “De ING-case is een zeer aansprekend voorbeeld van implementatiekracht en innoverend vermogen. Daarnaast illustreert ING de kracht van het inzetten van meerdere kanalen in een complexe omgeving”. Tijdens het congres ging ING met name in op de behaalde resultaten. Maar ‘HOE’ heeft ING dit voor elkaar gekregen?

Het doen van onderzoek en het publiceren over dit ‘HOE’ is de kernactiviteit van de commissie Klantdata & Dialoog. Tijdens de clinic van 8 april gingen ING en leverancier IBM Unica uitgebreid in op het geheim van de succesvolle implementatie.

De opening werd gedaan door Jan Hendrik Fleury, commissielid DDMA.

Martin de Lusenet, Manager Customer Intelligence / Op Maat Marketing van ING heeft de gehele implementatie van begin tot vandaag begeleid.

Op Maat Marketing was oorspronkelijk salesgedreven maar het is geëvolueerd naar steeds meer nadruk op de servicecomponent. Voor elke particuliere klant is voor ieder kanaal dagelijks een lijstje Next Best Actions beschikbaar’ waarvan onderstaande afbeelding het principe illustreert:

DDMA beeld

Het is een enorm traject met een impact op mensen, processen, technologie dat continue in beweging is. Martin licht het doorlopen proces in zeven stappen toe:

1. Strategie

Klant centraal: klanten kunnen hun bankzaken afhandelen op een slimme, simpele en professionele manier:

  • Multi-channel model: ‘self service’, met advies wanneer gewenst
  • 90% klantcontacten via direct kanalen (service, sales en leads)
  • Moderne kantoren met uitgebreide openingsuren
  • Sales kracht ondergebracht in gespecialiseerde sales forces
  • Relationship banking voor Private Banking en Business Banking klanten
  • Beperkte complexiteit: centraal gestuurd business model met superieure processen

2. Ontwerp

Marketing bepaalt wat er wordt verkocht in de kanalen. Sales en de kanalen bepalen hoe ze dat doen. Dit basismodel voor het Retail-bedrijf rond het aansturen van de financiële leverketen wordt ook binnen Klantdifferentiatie onverkort gehanteerd. KD betekent dus geen overgang naar “custom-made products” en een sales-driven verkoopproces, maar naar een verbeterde koppeling tussen “standaard-producten” en klant.

3. IT tooling

Er is bewust gekozen voor een suite om minder te hoeven koppelen want koppelen heeft grote nadelen in connectiviteit, kosten, timing. Daarnaast is er 1 of weinig leveranciers aan te spreken.

O.b.v. business architectuur requirements vastgesteld:

  • Functioneel: business. Non-functioneel: business & IT
  • ‘Long list’ van vendors o.b.v. algemene requirements
  • Checken invulling specifieke requirements o.b.v. RFI
  • Request For Information: vragenlijst, resulterend in short list
  • Drie leveranciers geselecteerd voor RFP
  • Request for Proposal resulterend in een voorstel en prijsindicatie
  • Keuze één leverancier voor uitvoeren POC
  • Onder meer vaststellen of oplossing past

Keuze uiteindelijk bepaald door: online oplossing, bedrijfsfilosofie, marktpositie en ‘life experiences’ met concurrent vendors.

De gekozen uitgangspunten lijken simpel maar zijn dat in de praktijk niet:

  1. NBA productie gecentraliseerd
  2. NBA’s worden gehaald door de kanalen via SOA
  3. Geen decentrale intelligentie binnen de kanalen
  4. Aantal NBA’s en aantal aangesloten kanalen flexibel
  5. NBA’s kunnen kanaalspecifiek worden uitgeleverd
  6. Kanalen vrij in het kiezen van hun front-end, visuals, scripts, hoeveelheid NBA’s op scherm etc.
  7. Afcoderen is een must in face-kanalen

4. Intelligentie

De Next Best Action formule, die lang geheim is gehouden, is als volgt:

Weight * responsrate + minimum score

De voorspelde response rate is key:

De verwachte respons bepaalt primair de sortering van NBA’s per klant. Deze verwachting wordt bepaald op basis van marketingmodellen en veel data. De maatstaf voor respons kan per kanaal/product/propositie verschillen (denk aan service versus sales).

Er worden 80 miljoen NBA’s gemaakt bij het samenstellen van lijstjes voor 8,2 miljoen klanten. Sortering veranderd door nieuwe scores en de effecten van business rules (die 2 samen is lastig bij analyse!). Modellen worden maandelijks aangepast o.b.v. geregistreerde data rond response.

5. Meten

Er is een simpel dashboard gemaakt in Excel om goed overzicht te houden van de vele KPI’s. Een resultaat is groen of rood.

6. Proces

Lean Six Sigma is gehanteerd om de processen te onderscheiden en om hierop te sturen. Het marketingproces bestaat uit zeven fasen met activiteiten en timelines.

7. Mensen

De gevolgen voor de functies marketing, sales en data analisten zijn groot en vergen veel managementtijd en aandacht. Martin ging uitvoering in op de veranderde rollen zoals bij marketing:

Customer centricity betekent dat: De marketeer terrein ‘prijs geeft’ en beschikbaar stelt aan de klant. Customer getting in control.meer) over te zeggen (via responsgedrag, database, ‘trigger based events’).

Voor sales dat zaken gebeuren wanneer de klant dit wil en niet wanneer Sales hier tijd voor heeft. De klant gaat namelijk niet zitten wachten (‘instant delivery’).

Voor de database consultant dat de klantdata correct wordt geïnterpreteerd zodat klantgedrag resulteert in de juiste activiteiten (volgens de klant). Feitelijk opereert de database consultant als ‘voice of the customer’.

Hayo Baas, Solutions Consultant Enterprise Marketing Management IBM Unica, gaf zijn visie op stap 3: It tooling. “Integratie is de sleutel voor succes. Dat was het bij ING en dat is het ook voor de elke organisatie die een succes wil maken van het centraal stellen van de klant om hiermee een voorsprong in de markt te krijgen.”

Bij een rondvraag bij de aanwezigen was het opmerkelijk dat geen bezoekers meer dan vier kanalen heeft geïntegreerd tot een omnichannel ervaring voor de consument. De reden zijn bijvoorbeeld: geen daadkracht op directieniveau, geen heldere visie, verzuiling van disciplines, gebrek aan budget.

Hayo geeft een door de aanwezigen onderkent issue van gebrekkige connectiviteit tussen de marketing database en e-mail marketing en online marketing. Vanuit technisch en beheersoogpunt wordt verzending van email marketing bij ESP´s onder gebracht met name voor delivery en deliverability van de e-mails. Het zelfde geldt voor web analytics al die data wordt in de cloud verzameld en niet in je eigen data centrum. Dat scheelt veel gedoe maar creëert wel een disconnect en een noodzakelijke integratie slag als je de dialoog relevant en gaande wilt houden. Je wilt als gebruiker toch 1 omgeving/suite om het proces met volledige connectiviteit te verzorgen.

EmailOnline

9 adviezen van Hayo voor een succesvolle start van een crosschannel dialoog met je klant

  1. Moet gedreven worden vanuit de Business
  2. Zorg voor management sponsorship
  3. Maak een business case of duidelijke visie op crosschannel
  4. Definieer realistische use cases
  5. Praat met de leveranciers en ga hun taal spreken
  6. Allign IT
  7. Schakel ervaren mensen/adviseurs in
  8. Doe een proof of concept (devil is in the details)
  9. Denk aan beheersorganisatie (de enige constante is verandering)

Voeg een reactie toe

Meer weten?