Waarom neuromarketing de perfecte aanvulling is op bigdatamarketing

Waarom neuromarketing de perfecte aanvulling is op bigdatamarketing

Ze lijken zo ver uit elkaar te liggen dat ze elkaars tegenpolen zouden kunnen zijn. Het enige dat neuromarketing en bigdatamarketing met elkaar gemeen lijken te hebben, is dat ze allebei onder marketing vallen en zich mogen verheugen op een grote populariteit.

Terwijl bigdatamarketing grote hoeveelheden gegevens analyseert met als doel de meest kansrijke klanten te selecteren of het best mogelijke aanbod te doen, zoomt neuromarketing in op individuele consumenten en hun emoties. Toch sluiten deze twee disciplines elkaar niet uit. Sterker nog: neuromarketing vult het gat op dat bigdatamarketing achterlaat. Met veel data kun je steeds beter achterhalen welke klant op welk moment behoefte heeft aan een product of dienst.

Neuromarketing geeft antwoord op een vraag die minstens net zo belangrijk is: waaróm eigenlijk? In het antwoord op deze vraag ligt een sleutel verborgen naar succesvolle marketing.

Wat?

Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied dat de technieken en inzichten uit de neurowetenschap toepast op marketing. Een belangrijk doel van neuromarketing is het verkrijgen van inzicht in emoties en beweegredenen. Dat gebeurt zelfs onder de MRI-scan, waarbij onderzoek wordt gedaan naar hoe hersenen reageren op bepaalde uitingen. Deze scans laten zien welke emoties er naar boven komen bij bepaalde boodschappen. Aanverwante psychologische disciplines proberen erachter te komen welke normen, waarden en drijfveren achter deze emoties zitten, door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

De toepassing van big data in marketing ligt de laatste tijd onder een vergrootglas. Niet alleen Albert Heijn, ING en Dixons maken gebruik van de grote hoeveelheden beschikbare data om klanten gerichte aanbiedingen te kunnen doen, maar ze zijn er wel regelmatig mee in het nieuws. Amazon gebruikt big data niet alleen om een passende suggestie te doen, maar ook om te voorspellen of klanten een bepaald product gaan kopen, en speelt daar op in door deze al de distributieketen in te sturen – door ze bijvoorbeeld al klaar te leggen voor verzending in een lokaal magazijn.

De verschillen zijn dus gemakkelijk te vinden: bigdatamarketing analyseert grote aantallen gegevens en zoekt naar de ‘wie, wat, wanneer en waar’. Neuromarketing zoomt in op individueel niveau en vraagt zich af: waarom?

Wat beide disciplines gemeen hebben is de uitdaging: als ik dit nu eenmaal weet, hoe vertaal ik het door naar een resultaatgerichte interactie met mijn (potentiële) klant?

BMW

Neem bijvoorbeeld BMW, dat een nieuw model introduceert en op zoek gaat naar potentiële kopers van dit model. Op basis van verschillende data kun je als autoimporteur voorspellen wanneer iemand overweegt een nieuwe auto te kopen en bovendien interesse heeft voor dit model:

  • Wanneer heeft hij voor het laatst een auto gekocht?
  • Hoe vaak koopt deze persoon gemiddeld een auto (om de 3, 4 jaar)?
  • Hoe intensief is de huidige auto gebruikt (wat is de kilometerstand)?
  • Welk merk en model rijdt hij nu en hoe loyaal is hij aan dit merk?
  • Heeft deze klant al op de website gekeken naar het nieuwe model?
  • Wat is het demografische profiel (inkomen, gezinssamenstelling)?

Met bigdatamarketing kun je steeds beter (potentiële) klanten selecteren die open staan om een nieuwe BMW te kopen om deze vervolgens te benaderen.

Maar wat zegt deze data over de reden waaróm iemand een BMW wil kopen? Het kan natuurlijk best zo zijn dat uit de analyse twee klanten boven komen drijven met precies hetzelfde profiel – laten we ze David en Michiel noemen. Betekent dit ook dat ze ontvankelijk zijn voor dezelfde boodschap, of zit er nog een verschil in de reden waarom iemand een BMW koopt? Misschien is David met name op zoek naar een degelijke, veilige en betrouwbare gezinsauto, en kiest Michiel voor een BMW omdat hij dit merk ziet als een statussymbool en graag zijn buren jaloers maakt met het nieuwste model op zijn oprit.

Op dat punt biedt neuromarketing een goede aanvulling op bigdatamarketing. Het is natuurlijk niet zo dat iedereen die interesse heeft voor een bepaald product of dienst, dezelfde beweegredenen daarvoor heeft.

Hoe?

Natuurlijk kun je niet elke individuele consument onder een MRI-scan leggen om te zien hoe hij reageert of ondervragen om zijn beweegredenen te achterhalen. Wat je wel kunt doen is in gesprek gaan met een kleine groep mensen en ze vragen stellen, om deze drijfveren te achterhalen. Hoewel drijfveren individueel bepaald zijn, kun je vervolgens wel weer verbanden zoeken: is het misschien zo dat klanten met bepaalde kenmerken meer vatbaar zijn voor het statusargument? Door de beschikbaarheid van steeds meer (verschillende) data kun je steeds sterkere verbanden leggen.

Een andere aanpak is om drijfveren af te lezen door te luisteren naar wat klanten zeggen en hoe ze het zeggen. Gesprekken met een callcenter zijn te dataficeren, en ook berichten op social media kunnen worden geanalyseerd. Door middel van tekstanalyses kunnen mogelijke conclusies worden getrokken over drijfveren.

De grootste uitdaging van het combineren van bigdatamarketing en neuromarketing zit hem in het vinden van verbanden tussen drijfveren en andere beschikbare (big) data. Op die manier kun je steeds beter voorspellen wat iemands drijfveren zijn.

Als je de ‘wie, wat, waar en wanneer’ van bigmarketingdata hebt gecombineerd met de ‘waarom’ van neuromarketing, dan is het aan marketing zelf om het laatste stuk van de cirkel in te vullen: de ‘hoe’. Dat vereist niet alleen inzicht en segmentatie, maar vooral de creativiteit om iets met deze waardevolle informatie te doen, en klanten te verrassen met gerichte communicatie – die een volledig schot in de roos is.

Wilt u hier meer over weten? Neem contact op met Riens Koopman via riens.koopman@cendris.com of 06 – 512 651 97.

Reacties
  1. 18 08 2014

    De conclusie is dus dat goed kwalitatief onderzoek nuttig is. Eens. Neuromarketing in de zin van hersenonderzoek enz is inderdaad niet haalbaar op grotere schaal. En legt ook geen drijfveren bloot. Goed kwalitatief onderzoek wel. Jammer dat er een verwarrende hoofdconclusie wordt getrokken.

    10:16 | Karel Jan Alsem | alsemstrategie.nl
  2. 19 08 2014

    Mij lijkt, in overeenstemming met de eerdere reactie van Karel Jan Alsem, dat ook neuromarketing vooralsnog geen antwoord geeft op de ’waarom’ vraag.
    Wat neuromarketing doet is het registreren van een reactie van de hersenen op een prikkel. In feite dus het vastleggen van een observatie (wie, wat, waar en/of wanneer).
    Als een verschil in prikkels gebaseerd is op een verschil in vermeende beweegredenen (bijv. luxe versus veiligheid) kan m.b.v. neuromarketing achterhaald worden welke prikkel de sterkste reactie (if any) oproept.
    Echter, neuromarketing zelf zal geen beweegredenen (een antwoord op de waarom vraag) opleveren. In dat opzicht is de suggestie in het artikel misleidend. Vermeende beweegredenen zullen op een andere manier boven water gehaald moeten worden (bijv. kwalitatief onderzoek). Deze verschillende beweegredenen kunnen vervolgens als input gebruikt worden (en zullen daartoe in verschillende prikkels vertaald moeten worden) om middels neuromarketing te testen welke beweegreden/prikkel welke reactie oproept. Met die resultaten kan vervolgens de marketingcommunicatie meer effectief worden ingevuld. In dat opzicht heeft neuromarketing een grote aanvullende waarde op traditioneel marktonderzoek. Onderstaande omschrijving van het doel van neuromarketing past hierbij.
    Smidts (2002) omschrijft het doel van neuromarketing als volgt:
    “The objective of neuromarketing is to improve our understanding of how
    consumers react to marketing stimuli by measuring brain processes directly, and by using these measures to develop more effective marketing stimuli”.

    14:16 | Jos Schijns |

Voeg een reactie toe

Meer weten?