Analyse en personal marketing sluiten elkaar niet uit. Integendeel!

Tijdens de donkerste dagen van het jaar (die we gelukkig weer langzaam achter ons aan het laten zijn) hebben we de neiging om te reflecteren. In de vakpers uit zich dat meestal in terugblikken op het afgelopen jaar, en vooruit kijken naar het nieuwe jaar.

Er zijn dan ook de nodige trendvoorspellingen afgegeven voor 2014. De meeste ‘trendwatchers’ waren het gelukkig wel met elkaar eens; mobiele marketing wordt nog belangrijker, net als content marketing, gepersonaliseerde marketing en analyse.

Ergens lijkt er iets niet helemaal in de haak te zijn. Hoe kun je nu meer inzetten op analytics, en tegelijkertijd meer aandacht besteden aan de individuele behoeftes van de klant? Het is alsof onze linker- en rechterhersenhelft met elkaar in conflict is; analytics appelleert aan feiten, de rationele kant van marketing, terwijl de andere trend draait om contact, gevoel en menselijkheid.

Het goede nieuws is dat het conflict helemaal niet bestaat. Analyse wordt gebruikt om inzicht te krijgen in welke groepen klanten er zijn, wat ze beweegt en hoe ze graag aangesproken willen worden.

Die reis begint met het op orde hebben van klantgegevens en eindigt eigenlijk nooit. Om dit proces in beeld te brengen hebben we een model ontwikkeld dat uitlegt hoe je in vier eenvoudige stappen bestaande en nieuwe klanten nog beter kunt bedienen – een closed loop voor effectieve B2B -marketing.

ClosedLoopEffectieveB2Bmarktbewerking

 

1. Start met datakwaliteit

Zoals gezegd, begint de reis met een actueel en compleet klantenbestand. Een klantenbestand bestaat onder meer uit contactgegevens. Deze gegevens zijn doorgaans in meerdere systemen opgeslagen. Maar hoe betrouwbaar en actueel zijn deze klantdata nog, en worden ze aan elkaar gekoppeld?

Volgens het Nationaal Onderzoek Datakwaliteit van DDMA verandert ruim 10 procent van de zakelijke data jaarlijks als gevolg van onder meer faillissementen, bedrijfsbeëindigingen en verhuizingen. Ook verandert ieder jaar 30 procent van alle zakelijke contacten van functie en deze contactgegevens worden niet altijd geactualiseerd. Het kan dus zeker de moeite waard zijn om je klantenbestand goed onder de loep te (laten) nemen.

2. Inzicht uit het klantenbestand

Vervolgens is het zaak om inzichten uit de database te halen. Veel bedrijven weten echter niet waar ze moeten beginnen. Het meest eenvoudige is om te segmenteren naar grote, middelgrote en kleine klanten. Wij hanteren de CM-methodiek die gebaseerd is op het Pareto-principe: 20 procent van de klanten is goed voor 80 procent van de omzet. De CM Methodiek brengt een verdere verdieping aan in deze verdeling.

De inzichten uit deze analyse leiden tot klantsegmenten, waarbij gesegmenteerd is op afname in euro’s. Deze kunnen je helpen om middelen gericht in te zetten, afhankelijk van het klantsegment. Ook kun je de boodschap afstemmen op de behoefte van deze klantgroep om gericht te communiceren. Bovendien kun je meer tijd en energie steken in het uitbouwen van de relatie met topklanten.

Een van de grote voordelen van deze CM-methodiek is dus de focus op bestaande klanten, terwijl doorgaans de meeste marketing- en salesinspanningen op prospects gericht zijn.

3. Relatiemanagement

Een gemiddeld bedrijf heeft 60 tot 70 procent slagingskans op meer afname bij een actieve klant ten opzichte van 20 tot 40 procent bij een oude klant en 5 tot 20 procent bij nieuwe prospects, volgens de Customer Winback Methodiek.

Een tevreden, bestaande klant zorgt voor goede mond-tot-mondreclame en kan zelfs als ambassadeur optreden. Daarnaast neemt het rendement per klant toe naarmate de relatie langer duurt. Maar hoe haal je nu meer uit bestaande klanten? Hiervoor kun je verschillende analyses inzetten, van een productafname- tot een klantverloopanalyse. Als je segmenten in kaart hebt gebracht, kun je eenvoudiger de kanalen en boodschappen afstemmen op de behoeften van deze klantgroepen.

Wat je ook doet, geef in elk geval bestaande klanten het gevoel dat ze gekend en gewaardeerd worden.

4. New business

Een marktpenetratieanalyse biedt een overzicht van de profielen van je eigen klantengroepen ten opzichte van prospects in de rest van Nederland. Hiermee breng je eenvoudig in beeld welke bedrijven waarschijnlijk behoefte hebben aan wat je te bieden hebt. Je hoeft hiervoor vaak niet ver te zoeken, want je gaat in feite uit van jouw eigen klantenbestand. Je kunt ook een referentiebestand tegen je klantenbestand aanhouden. Het idee is dat als je je doelgroep en hun behoeften goed kent, je eenvoudiger kansrijke prospects kunt bepalen. Huidige kennis over marketingcampagnes die succesvol zijn gebleken, kun je nu ook toepassen op nieuwe prospects. Omdat je de kennis van je klanten gebruikt, speel je in op een gesignaleerde behoefte en verhoog je de mate van succes: conversie.

Het komt er uiteindelijk op neer dat klantanalyse en gepersonaliseerde marketing elkaar zeker niet uitsluiten. Het is de kunst om mensen te begrijpen. En mensen met soortgelijke behoeften te groeperen, zodat je daar de boodschap en communicatiekanalen op kunt afstemmen.

Pas als je weet welke groepen je kunt onderscheiden, kun je ook beweegredenen onderscheiden. En wie weet waarom klanten mogelijk geïnteresseerd zijn in een product of dienst, kan ook effectief overtuigen. Dat is een proces dat nooit eindigt, maar in zich als een closed loop gedraagt; van inzicht naar overtuigen, weer terug naar inzicht.

Meer weten?

Wil je hier meer over weten? Neem contact met mij op via sandor.dorssers@cendris.com of via 06 – 136 810 26.

Voeg een reactie toe

Meer weten?