14 campagnemanagementtips voor een succesvol 2014

Iedere dag organiseren onze campagnemanagers resultaatgerichte campagnes en klantcontactprogramma’s voor mooie merken. Zij ervaren dagelijks waar veel organisaties mee worstelen. Onze campagnemanagers Saliha Bentir en Martijn Regterschot hebben een selectie gemaakt van praktische campagnemanagementtips uit de vier hoofdstappen van het campagnemanagementproces.

Stap 1: data verzamelen

Het startpunt van vrijwel iedere campagne is voldoende en relevante data van klanten en prospects. Het is belangrijk dat deze data actueel, correct, compleet en uniek is, realtime en batchgewijs beschikbaar. En ondergebracht in een omgeving waar u zaken kunt meten om in latere fasen de campagne te kunnen optimaliseren.

  • Zorg voor structureel onderhoud van de campagnedatabase. Een niet goed onderhouden campagnedatabase heeft per definitie een negatief effect op campagnes. De kans op respons is minimaal als adressen verouderd zijn. En de kans op succes is flink lager als mensen verkeerd worden aangesproken.
  • Iedereen moet bekend zijn met de regels omtrent het updaten van klantdata- en transactiegegevens. Welke data overschrijft welke gegevens en hoe wordt er in de database geaggregeerd (of niet); op klantniveau of (aankoop)gedragsniveau. Een goede graadmeter hiervoor is de bekende discussie ‘wanneer is iemand een klant of prospect’.
  • Haal meer uit data die u al in huis heeft. Sommige organisaties gaan vrij snel over tot aanschaf van externe (data)bronnen. Voorkom verspilling en haal eerst het maximale uit eigen data. Met het combineren van diverse interne bronnen krijgt u een beter inzicht in uw klanten. Laat u desnoods informeren door een specialist.

Stap 2: verrijken en analyseren

Uiteindelijk wil iedere marketeer hetzelfde: een optimaal campagneresultaat. Ook voor zichzelf. De marketeer moet meer dan ooit zijn waarde voor de organisatie bewijzen. Uiteindelijk draait het om meer omzet, winst, retentie, een goede ROI, een hogere NPS en verbetering van de klanttevredenheid. En inzichten die bijdragen aan een steekhoudend advies. Bijvoorbeeld in de vorm van doelgroepkeuzes en campagneverbeteringen.

  • Zorg dat data uit campagnes worden vastgehouden voor meet- en analysedoeleinden. We zien bij veel organisaties dat rapportages en analyses onvoldoende inzichten geven voor vervolgcampagnes. Maak liever gebruik van minder, maar wel relevante analyses en scherp ze waar nodig aan met marktonderzoek.
  • Zorg dat u klanten of prospects kunt identificeren en respons en conversie aan de juiste campagne kunt koppelen. Zeker bij multichannel campagnes is het belangrijk dat u het gedrag van de klant kunt volgen. Bovendien bouwt u zo een goede contacthistorie in uw database op.
  • Test vooraf op een representatieve pilot-doelgroep. Zorg daarbij voor testgroepen die groot genoeg zijn om conclusies uit te trekken.

Stap 3: campagne opzetten

Een campagne opzetten is een bewerkelijk proces: KPI’s definiëren, doelgroepselecties maken, ontdubbelen, een concept bedenken en creatief ontwerp uitwerken, randvoorwaarden en timing bepalen, incentives kiezen en communicatie-, respons- en transactiekanalen bepalen en inrichten. Meerdere controlerondes van opmaak, teksten, scriptings en webpagina’s zijn bepalend voor de backplanning en hiermee doorlooptijd van de implementatie. Met zoveel activiteiten verhoogt de kans op fouten. Voorkom dat u op een later tijdstip terug naar de tekentafel moet, onnodige kosten maakt of vertraging oploopt.

  • Spreek van tevoren verantwoordelijkheden af. Wie neemt waarover beslissingen? Neem dit op in toegankelijke documentatie en actuele procesbeschrijvingen, zoals ‘lessons learned’, historische responsrapportages en onderzoeksrapporten. En zorg voor een strikte en consequente toepassing van de processen, procedures en evaluaties. Definieer hierbij de mijlpalen die voor uw campagne van implementatie tot evaluatie van belang zijn.
  • Toets in een vroeg stadium de uitvoerbaarheid van het concept. Maak een gedegen inschatting van de benodigde capaciteit per kanaal. Maar denk ook aan servercapaciteit, voorraad, de beschikbaarheid van incentives en alle backend processen. Zijn de uitvoering- en responskosten acceptabel?
  • Haak betrokken personen zoals de database marketeer en analist aan. Hoewel de campagne tussentijds of achteraf wordt geanalyseerd kan de analist in een vroeg stadium al meedenken over de responsmogelijkheden en waardevolle input geven over de inrichting van een campagne. Dit geldt ook voor de database marketeer waarmee u vooraf kunt sparren over doelgroepselectie- en segmenten en hoe data op een zo effectief mogelijke manier ingezet kan worden. Dit voorkomt achteraf discrepanties en onmogelijkheden in rapportages en analyses of het kunnen inzetten van de juiste segmenten.
  • Denk alvast na over wat u doet nadat een nieuwe klant zich heeft gemeld. Gaan ze een ‘welkomstprogramma’ in? Of vindt er een andere opvolging plaats? Zou het inrichten van een customer lifecycle concept kunnen leiden tot een hogere klantwaarde op langere termijn?

Stap 4: uitvoeren en evalueren

Na een gedegen voorbereiding is het tijd om live te gaan met de campagne. En voor respons zoals informatieaanvragen, bestellingen, retouren, vragen, klachten en betalingen. Al is alles goed doordacht, ook in de laatste fase kan het nodig misgaan. Bijvoorbeeld door extreem weer, ziekte van medewerkers of een omvallende leverancier.

Deze fase wordt afgesloten met een gestructureerde evaluatie. In welke mate heeft de campagne aan de vooraf gestelde doelen en KPI’s voldaan? Welke inzichten en verbeterpunten neemt u mee voor een volgende campagne of programma?

  • Maak duidelijke afspraken over de verwerking van respons. Zoals een coulanceregeling, verwerking van mailblokkades, postretouren, backorders, deelleveringen en de campagneperiode.
  • Zorg voor een uniforme verwerking van alle respons in het CRM systeem waaruit goede rapportages zijn te ontsluiten. Houd hier rekening met het vastleggen van respons-informatie op detailniveau zodat u ook achteraf eenvoudig kunt aggregeren. Als het goed is, is dit in de vorige stappen reeds afgestemd.
  • Evalueer structureel aan de hand van doelstellingen en KPI’s die eerder zijn vastgesteld. Kijk daarbij niet alleen naar het resultaat (de feitelijke respons), maar ook naar de inhoud (hoe wordt de communicatie gelezen en gewaardeerd) en het proces (wat ging goed in de uitvoering en wat kon beter).
  • Communiceer heldere evaluaties richting de organisatie. Maak het toegankelijk, consistent, praktisch en voorzie bevindingen altijd van aanbevelingen en adviezen. En borg deze evaluaties.

Meer weten?

Uiteraard zijn bovengenoemde tips slechts een bloemlezing. Iedere organisatie en campagne is weer anders. Wilt u advies op maat of hulp bij de uitvoering van campagnes? Neem dan contact met ons op via 088 – 23 63 747 of info@cendris.nl.

Voeg een reactie toe

Meer weten?