Het Leger des Heils ging met behulp van Cendris over tot een nieuwe manier van het benaderen van donateurs.

Daarbij staan de analyses en conclusies vanuit de eigen database centraal. Operationeel directeur fondsenwerving en marketing Will van Heugten: ‘Direct marketing nieuwe stijl.’

Antwoorden op hamvragen
Van Heugten trad in september 2007 aan bij het Leger des Heils. Toen was het contact met Cendris al gelegd. ‘Samen met onze interne data-analiste liepen zij onze database van donateurs door om de gegevens op de juiste manier te interpreteren.’ De database van het Leger des Heils omvat maar liefst 600.000 adressen, waarvan er 400.000 van donateurs zijn. Van Heugten: ‘Wanneer gaan donateurs over tot het geven van een gift? Welke kenmerken hebben onze donateurs? Hoeveel geven ze en in welke frequentie? En: hoe is hun betaalgedrag? We gingen samen met Cendris op zoek naar antwoorden op dat soort hamvragen.’ Belangrijk, want het Leger des Heils moet het vooral hebben van haar donateurs.

Schat aan kennis
Daarnaast vroeg het Leger des Heils Cendris mee te denken over het benaderen van doelgroepen middels de jaarlijkse grootscheepse mailing. De doelgroepadviseur van Cendris maakte op basis van verschillende doelgroepkenmerken een passende selectie. Deze leverde uiteindelijk een mailing op naar 400.000 potentiële donateurs. Bijna tegelijkertijd gingen de partijen bezig met het indelen van de donateurs op basis van verschillende perioden. Het Leger des Heils wil een donateur die frequent geeft anders benaderen dan iemand van wie de laatste gift al twaalf maanden of langer geleden is. Van Heugten: ‘De laatste zou je in een brief kunnen aanspreken op het feit dat we zijn steun hebben gemist en dat we deze nog steeds erg op prijs stellen. In onze eigen database zit een schat aan informatie, met name het daadwerkelijke gedrag van de donateur. Dat is de basis waarop we hen willen benaderen. Samen met een consultant van Cendris zijn we daarvoor onze database als het ware ingedoken.’

Direct marketing nieuwe stijl
Presentaties inclusief strategisch advies en een workshop voor de directie van het Leger des Heils volgden, waarna de organisatie aangaf over te gaan op direct marketing nieuwe stijl. ‘We hadden meteen draagvlak voor deze nieuwe aanpak’, constateert Van Heugten. Deze is niet gebaseerd op standaard kenmerken in een algemene database, maar juist op gegevens in de eigen database. ‘Gerichter en dus doeltreffender’, aldus Van Heugten. In het voorjaar van 2008 start het Leger des Heils concreet op deze manier met een nieuwe campagne. ‘Dan kunnen we in tweede instantie ook analyseren welke kenmerken onze daadwerkelijke gevers hebben, zodat we op basis daarvan nieuwe potentiële gevers kunnen benaderen.’ Voor het valideren van adressen maakt het Leger des Heils eveneens gebruik van de gegevens van Cendris. Van Heugten: ‘Cendris is vakkundig en goed. Ze zijn niet te verkoopgedreven, niet te pusherig. Dat bevalt me uitstekend.’

Meer informatie
Wilt u meer weten over Doelgroepadvies, dan kunt u contact opnemen met Cendris via telefoonnummer 070-334 42 00 of per e-mail.